2024.08.13

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简介：奥运会的赞助和曝光几乎是必须参加的“必须赢的战斗”。

作者|第一个财务高

8月11日，巴黎奥运会在法国巴黎的法国体育馆结束。在闭幕式上，法国游泳运动员和奥林匹克冠军莱昂·马尔坎德（LéonMarchand），作为法国奢侈品牌路易·威登（Louis Vuitton）（LV）的品牌大使，穿着全套的品牌服装，在杜尔花园（Duille Garden）带了火炬，并前往法国的体育场。

时尚首都巴黎举行的奥运会确实比以往任何时候都更加“时尚”。无论是由Chaumet设计的奖牌，印刷在奖牌托盘上的LV检查图案，还是官方的奥运会香槟品牌Moёt＆Chandon，这些品牌属于世界上最大的奢侈品集团LVMH，都吸引了世界各地受众的关注。

作为巴黎奥运会和残奥会的赞助商，LVMH投资了1.5亿欧元，相当于2023年其利润的1％。从暴露的角度来看，这种“交易”的回报无疑是富裕的。

8月11日，法国游泳者马尔坎（Marchon）收集了火炬。新华社照片

Roland Berger Management Consulting Company的合伙人Jiang Yunying告诉第一位财务记者，对于致力于成为全球品牌的公司而言，奥运会活动的赞助和曝光几乎是必须参与的“必胜之战”，并且是对品牌建设的重要投资。

她说：“通常，这些品牌将组建专门的团队，以跟踪活动趋势，提前多年签署合同，并密切关注活动中的最新发展，以确保赞助活动的成功并改善品牌形象。”

奢侈品行业与运动场之间的交集远远超过了巴黎奥运会。

无论您在哪里付费，无论您在哪里

奢侈品行业一直是众所周知的“可变”行业。

在1980年代和1990年代，就像当时的人们一样，豪华品牌也喜欢摇滚音乐，经常赞助音乐会，与埃尔顿·约翰（Elton John）和麦当娜（Madonna）等摇滚明星合作，并推出了与摇滚文化有关的限量版产品，以吸引年轻和叛逆的消费者。

进入21世纪后，奢侈品行业开始更加关注与当代艺术的合作。例如，在2003年，LV与日本艺术家Takashi Murakami合作推出了丰富多彩的会标系列，成为一部经典作品。

近年来，随着体育赛事广播能力的提高，奢侈品行业越来越多地进入体育领域，在短期内赞助大型活动，并开始与著名运动员建立长期合作。时尚分析公司BOF题为“时尚运动营销新规则”的报告显示，全球体育赞助市场预计将从2021年的631亿美元增长到2030年的10091亿美元。

8月10日，中国球员Sun Yingsha处于比赛之间的差距。

根据该报告，体育赛事具有商业价值的原因是，与按需娱乐不同，像奥运会这样的现场体育赛事是目前唯一需要等待在电视上观看或观看现场直播的节目。这种时间敏感性和公共性质意味着体育赛事在特定时刻可以吸引大量的，集中的观众注意力。例如，2023年女子世界杯的全球收视率达到20亿。

“无论是北京冬季奥运会，过去两年中的巴黎夏季奥运会，即将举行的米兰 - 科尔蒂纳冬季奥运会以及2028年洛杉矶夏季奥运会，它们都是引起世界上关注的主要活动。这些活动为品牌提供了维持全球市场活动的机会。”江云说，体育本身是全球且无边界的，奢侈品牌可以利用它来增强其全球影响力，展示品牌的多样性并吸引潜在的消费者。这是创新和增长策略的反映。

克拉克斯顿咨询公司（Clarkston Consulting）的分析师肖恩·伯克（Sean Burke）补充说，近年来，社交媒体的沟通效果进一步改变了规则，体育是数百万观众的展示阶段，运动员是使品牌脱颖而出，吸引更多潜在消费者并获得更多的客户忠诚度的最佳资产。

进入一个更加“受欢迎”的项目

十年前，奢侈品牌经常将更多的精力集中在更独特的体育比赛上，并且符合其高端形象，例如运动场中的网球，高尔夫球和帆船。例如，劳力士等奢侈品牌长期以来一直是网球赛事的赞助商，可以追溯到1978年与温网网球锦标赛的合作。

但是近年来，奢侈品牌的“ Tentas”正在扩大。咨询公司贝恩（Bain）和意大利豪华制造商行业协会（Altagamma）于今年6月发布的最新年度调查报告发现，奢侈品牌开始专注于新的体育赛事，例如划船，足球等，以扩大其影响力。

例如，在LVMH领导下的另一个品牌Dior任命了法国足球运动员Kylian Mbappe为图像大使，并在奥运会前“赌注”，邀请15名顶级国际女运动员成为大使。 LV与篮球明星勒布朗·詹姆斯（Lebron James）签订了合同，古奇（Gucci）选择了英国足球运动员杰克·格雷利什（Jack Grealish），Burberry的广告展示了英超足球运动员儿子Son Heung-Min的面孔，Prada成为中国国家女子足球队的正式合作伙伴。

江·尤尼（Jiang Yunying）解释说，诸如网球和高尔夫之类的运动经常与精英文化有关，许多奢侈品和时尚品牌通过与此类体育运动的合作来认可品牌，增强了品牌的独特性和价值感。如今，奢侈品牌开始进入更多领域，这与消费者生活方式的转变密切相关，尤其是年轻消费者对体育运动的爱与参与已成为他们个性和态度的表达。

服装品牌拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）邀请了美国00s后的滑板运动员贾格尔·伊顿（Jagger Eaton）担任品牌大使。在这次奥运会上，他赢得了男子街头滑冰银牌。比赛结束后，伊顿（Eaton）张贴了自己穿着由拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）在社交平台上设计的美国西装的照片，该西装获得了近50,000个赞。

近年来，一些受欢迎的运动，例如篮球，跑步，排球和足球，已经深深地植根于人们的心中，参加这些运动的人数继续增加。奢侈品牌已经从利基市场扩展到更广泛的受众，因此与体育的结合为他们提供了扩大品牌影响力和触手可及的平台。”江云说。

同时，尽管划船和骑马仍然属于精英文化，但江Yuning说，这些利基运动在某些圈子中逐渐变得流行，并且有潜力消费奢侈品的大众消费者也开始进入这些领域。因此，当选择体育与奢侈品牌合作时，他们经常考虑文化融合和市场需求。

姜Yunying说，与娱乐明星相比，现在奢侈品牌倾向于与运动员合作的部分原因是，运动员通常被视为积极，健康和努力的象征，具有相对稳定的公众形象和较低的背书风险。运动员的积极形象有助于提高品牌的声誉，并提高品牌的时尚价值。

7月30日，中国球员邓·雅文（Deng Yawen）参加了比赛。

时尚和运动互相借

自今年年初以来，奢侈品行业的销售遇到了逆风。 7月，LVMH Group发布了2024年财务报告上半年，该集团的收入同比下降到417亿欧元，其中葡萄酒和烈酒销售同比减少12％，时尚和皮革商品下降了2％，观看和珠宝缩减了5％。

EIU的副行业总监Barsali Bhattacharyya告诉第一名，全球许多地区的高通货膨胀和高利率，再加上青年失业率的增加，损害了重要的入门级奢侈品消费者群体。

这意味着捕捉年轻人的口味和偏好至关重要。从先例的角度来看，意大利男士服装品牌雨果老板通过与意大利网球明星Matteo Berrettini等运动员的合作来大大改善其品牌形象和销售。该品牌专用的运动服系列成功吸引了更多的年轻消费者，使该公司的集团销售在2022年达到创纪录的36.5亿欧元。

LVMH集团形象和环境负责人Antoine Arnault表示，经济利益从来都不是该组织与2024年巴黎奥运会和残奥会合作的动机。但是，该集团及其品牌最终可能会受益于与奥运会在形象和销售方面的合作。

Jiang Yunying认为，奢侈品牌和体育赛事不是完全独立的领域，两者可以相互利用和集成以创造新价值。例如，这种伙伴关系可帮助奢侈品牌找到面对市场竞争和经济不确定性的新增长点和创新的方式。

同时，这种合作繁荣也将为运动员带来更多的商业支持。英国运动员基兰·赖利（Kieran Reilly）在这次奥运会上赢得了自由泳BMX的银牌，他说，在BMX成为东京奥运会之前，这种极端运动对该品牌没有吸引力，但现在，他已获得阿迪达斯的赞助。投票机构Yougov最近进行的一项调查显示，在奥运会期间，在过去30天内，英国对“ BMW卡车”的搜索数量增长了70％以上。

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